In un contesto segnato dalla permacrisi e da dinamiche anticicliche, il mercato pubblicitario continua a dimostrare una straordinaria capacità di adattamento prosperando nonostante le incertezze economiche globali. Le previsioni per la fine del 2024 riflettono questa resilienza, evidenziando una crescita costante sostenuta dalle innovazioni tecnologiche e dai nuovi paradigmi di consumo.

 

In questo articolo, esploreremo i principali trend e le previsioni per il mercato pubblicitario basandoci sui dati e le analisi del Media Hub di UNA.

 

Trend mercato pubblicitario: panoramica generale della crescita e previsioni

L’analisi del mercato pubblicitario italiano per il 2024 conferma una crescita sostenuta nonostante le sfide economiche globali. Secondo il Media Hub di UNA, infatti, il mercato ha registrato un incremento del 6,1% nel primo semestre del 2024 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

 

In particolare, la televisione, sia lineare che avanzata, ha visto un significativo aumento del 9,1%, dimostrando la resilienza di questo mezzo anche di fronte alla crescente diffusione dei media digitali.

 

Le proiezioni per la fine del 2024 stimano che il mercato pubblicitario raggiungerà i 10,426 miliardi di euro segnando un incremento del 5% rispetto al 2023. Questo progresso è alimentato dal dinamismo intrinseco del settore della comunicazione e trainato dalla crescita del segmento digitale e dell’advanced TV.

 

Segmenti di mercato

Televisione

La televisione continua a mantenere una posizione di rilievo, con una crescita del 7% rispetto al 2023. La TV, sia lineare che avanzata, rappresenta una quota significativa del mercato pubblicitario totale contribuendo con 4 miliardi di euro. Nonostante l’avanzata dei media digitali, quindi, la TV rimane un mezzo cruciale per gli investimenti pubblicitari grazie alla sua capacità di raggiungere ampie fasce di pubblico. L’integrazione con tecnologie come l’addressable TV sta inoltre rendendo questo mezzo ancora più versatile permettendo una segmentazione del pubblico più precisa e un ritorno sugli investimenti ancora più elevato.

 

Digitale

Il digitale, incluso il formato video, continua ad espandersi rappresentando una parte sempre più rilevante del mercato pubblicitario. Il video, in particolare, domina con una quota del 54,1% del mercato totale. Questo formato ha registrato una crescita del 7,8% rispetto all’anno precedente e costituisce il 71% degli investimenti digitali. La “coda lunga” del mercato, composta da piccoli e micro investitori, contribuisce per circa il 52% alle entrate degli OTT evidenziando il ruolo centrale delle piccole e medie imprese nel panorama pubblicitario.

 

Out-of-Home e Radio

Il settore Out-of-Home (OOH) ha registrato un incremento del 7,8% raggiungendo i 593 milioni di euro. Innovazioni come l’integrazione di schermi digitali interattivi e la ripresa degli eventi pubblici hanno contribuito significativamente a questa crescita.

 

La radio, dall’altra parte, continua a dimostrare la sua efficacia come mezzo versatile con una crescita del 4,6% che porta il settore a un valore di 461 milioni di euro. L’aumento dell’ascolto in streaming e l’adattamento dei contenuti alle nuove abitudini di consumo sono stati fattori chiave di questo sviluppo positivo. In particolare, la capacità della radio di evolversi e adattarsi al contesto digitale, con contenuti disponibili on-demand e attraverso piattaforme streaming, ha consolidato la sua rilevanza nel mix pubblicitario.

 

Proprio per questo anche la crescita del podcasting e dello streaming audio merita un’attenzione particolare: il digital audio sta infatti emergendo come un potente strumento pubblicitario in grado di offrire nuove opportunità per il targeting personalizzato.

 

Nuovi trend del mercato pubblicitario 2024

Retail Media

Il Retail Media rappresenta la terza era della pubblicità digitale, offrendo nuove opportunità per raggiungere i consumatori direttamente nei momenti di acquisto grazie a piattaforme pubblicitarie integrate nei siti di e-commerce. Questo approccio sta trasformando radicalmente le strategie pubblicitarie permettendo ai brand di capitalizzare sui dati di acquisto in tempo reale per offrire messaggi altamente mirati e personalizzati.

 

Advanced TV

L’Advanced TV, che include la TV addressable e on demand, sta registrando una crescita notevole del 28,4%, rispetto al 2023, con un valore di mercato di 521 milioni di euro. Questo segmento rappresenta il 13% del totale investimenti in TV e il 9,3% del totale investimenti in video indicando un futuro promettente per le piattaforme di streaming e i broadcaster tradizionali che adottano tecnologie avanzate per la pubblicità. L’integrazione di funzioni interattive e di targeting avanzato sta rendendo l’Advanced TV un elemento chiave nelle strategie pubblicitarie moderne.

 

Intelligenza Artificiale e Mercato Esperienziale

Il settore dei media è inoltre un pioniere nello sviluppo dell’intelligenza artificiale, (AI), con numerose applicazioni che stanno rivoluzionando il modo di fare pubblicità. Le tecnologie AI vengono utilizzate per ottimizzare le campagne pubblicitarie, migliorare il targeting e personalizzare i contenuti per il pubblico, rendendo la pubblicità sempre più efficiente e mirata. Questa trasformazione non solo sta migliorando l’efficacia delle campagne, ma sta anche cambiando le aspettative dei consumatori che si aspettano un’esperienza pubblicitaria sempre più personalizzata e rilevante.

 

Un altro trend in forte crescita è il mercato esperienziale, che include sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing. Questo segmento ha raggiunto un valore di 4,2 miliardi di euro nel 2024 con una crescita del 10,3% rispetto all’anno precedente. La capacità di creare esperienze uniche e coinvolgenti si rivela cruciale per i brand che cercano di costruire relazioni durature con i consumatori. I brand, infatti, che riescono a integrare esperienze fisiche e digitali, sfruttando eventi dal vivo, contenuti immersivi e campagne influencer per connettersi con il pubblico a un livello più profondo, stanno ottenendo un impatto significativo.

 

Dinamismo del mercato

Il mercato pubblicitario risulta particolarmente dinamico grazie ai nuovi player provenienti dagli streamer, come Prime Video e Disney+, e al consolidamento di spender importanti nei settori automotive, largo consumo, media ed editoria. Questo dinamismo è evidente nel formato video che ha un valore di quasi 6 miliardi di euro, rappresentando il 54,1% del mercato, mentre il testo ha un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e l’audio rappresenta il 5,1% del mercato.

 

Prospettive e opportunità per il futuro del mercato pubblicitario

Il 2024 si prospetta come un anno di consolidamento e innovazione per il mercato pubblicitario. Nonostante le sfide economiche globali, infatti, il settore continua a dimostrare una straordinaria resilienza guidata dall’avanzamento tecnologico e dai mutamenti nelle preferenze dei consumatori.

 

La TV mantiene la sua centralità, mentre i media digitali e le nuove forme di pubblicità, come il Retail Media e l’Advanced TV, offrono nuove opportunità di crescita. Il mercato esperienziale, infine, sottolinea l’importanza di creare connessioni significative e durature con i consumatori, aprendo nuove strade per il futuro della pubblicità.

 

È proprio in questo scenario dinamico che le agenzie come PR & GO UP sono chiamate a interpretare e sfruttare al meglio questi trend, al fine di guidare i propri clienti verso strategie pubblicitarie sempre più efficaci e innovative.